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九三大豆品牌建设路径初探

更新时间:2021-04-29 15:46:02 点击次数:1355 次

九三分公司位于黑龙江省西北部,隶属于北大荒农垦集团,拥有11个大中型国有农场,全局总控制面积5645平方公里,耕地面积387万亩,是黑龙江省重要的商品粮生产基地。近年来,九三分公司立足资源优势,强化大豆品牌建设,使一颗默默无闻的普通大豆转变为闻名全国的“金豆子”。

2006年,九三管理局被国家标准化管理委员会授予“国家高油高蛋白大豆种植标准化示范区”。2010年,九三管理局被中国绿色食品协会授予“中国绿色大豆之都”称号。2012年,九三管理局被国家质量监督检验检疫总局授予“全国非转基因大豆加工产业知名品牌创建示范区”。2013年,九三大豆被国家质量监督检验检疫总局批准为“中华人民共和国地理标志保护产品”。2014年,九三管理局被国家标准化管理委员会授予中国原生大豆种植标准化示范区。2016年,九三管理局被中国粮油学会授予“中国大豆油之乡”称号。2017年,“九三大豆”成功入选“黑龙江省农产品地理标志十大区域品牌”和“中国百强农产品区域公用品牌”。2018年,“九三大豆”荣获“全国绿色农业十大最具影响力地标品牌”;作为唯一大豆品牌入选“首届中国农民丰收节100个农产品品牌名单”;荣获“中国百强农产品区域公用品牌最佳品牌故事”;2019年,“九三大豆”荣获中国首届“农产品区域公用品牌神农奖”;作为全国唯一入选的大豆品牌,在“中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛”上,“九三大豆”以品牌价值22.91亿元入选中国品牌价值评价区域品牌(地理标识产品)110强,排名第87位。2020年,九三大豆品牌价值达25.80亿元,成功入选中国农业品牌目录。



一、思想是品牌建设之源:以思想为引领,提升农业品牌号召力


九三分公司种植大豆多年,由于过去种植大豆由国家收储,广大领导者和种植户普遍存在着“无所谓”和“没必要”的思想,认为有没有农业品牌不影响大豆出售。基于此,九三分公司从思想解放入手,打开思想解放这个总开关。

一是思想发动。面对农场两化一改革的推进和农产品贸易竞争日益激烈的形势,分公司一班人深刻地认识到,农业品牌建设是建设现代农业、转变农业发展方式的迫切需要,是适应社会消费升级的迫切需要,是促进农民增收的迫切需要,是提高农产品国际市场竞争力的迫切需要。加快推进农业品牌建设已经成为引领农产品消费、抵御市场风险、提高市场竞争力的重要力量。近年来,九三分公司广泛开展解放思想大讨论活动,组织全局各农场有限公司到山东、上海、浙江等先进地区学习考察,先后分两批到北大、清华进行专题学习,不断推进思想解放和观念更新,农业品牌意识进一步增强。

二是高位谋划。大豆号称“国豆”,多年来,九三分公司从更高的站位出发,从国家、产业、市场多个维度,进行品牌价值与定位谋划,以挺起中国大豆产业脊梁为目标,打造中国北大荒“黄金名片”。从2014年开始,新一届领导班子立足资源优势,聚焦主导产业,坚持市场主导、企业主体、政府引导原则,形成了具有九三特点的“六化”发展模式,即“种植规模化、生产标准化、品种专用化、发展产业化、产业品牌化、经营市场化”。通过高位谋划、系统推进,走出了一条具有九三大豆特点的农业品牌发展之路。

三是诚信为本。 把诚信体系建设作为加强和提升农产品质量安全保障能力建设的一项重要内容,推动质量兴农、绿色兴农、品牌强农的重要手段。引导和推动广大从业者诚信种植、诚信经营,确保九三大豆品质安全、信用可靠,树立起北大荒农产品“绿色、安全、营养、健康”的良好形象。


二、品种是品牌建设之基:以专品种为重点,实现农业品牌控制力


以市场需求和消费结构变化为导向,不断调优调专大豆品种结构,推进专品种种植、专品种收获、专品种储存、专品种销售,实现专豆专用,优豆优价。

一是以订单生产牵动品种专用化。九三分公司大豆订单种植面积逐年提高,2020年面积达180万亩,占大豆总播种面积的80%。通过积极走出去对接大企业,适应企业对原料的个性需求,推动食品专用大豆基地建设,实现了以销定产,销在种前。“禹王、祖名、达利集团、上海清美、海天味业等全国知名龙头企业纷纷在九三建立原料生产基地。

二是以消费需求带动品种多样化。九三分公司种植黄大豆、绿大豆、黑大豆、芽豆等不同营养成分构成的大豆。种植高蛋白、高油、双高等不同蛋白脂肪含量的大豆。种植适合加工豆油、豆饼粉、豆粕、豆浆、豆粉、腐竹、豆腐、大酱、豆豉、纳豆、豆芽等专用品种的大豆。

三是以大豆分级推动大豆专用化。为提升大豆品质,保证性状一致,将收获后的大豆经过塔选分为大粒、中粒、小粒三个等级销售,可以满足大豆食品加工企业的专用原料需求。重点做好“九三大豆”1000克、500克、80克等小包装、精包装、高蛋白、有机豆浆豆,保证大豆粗蛋白含量44%以上,并通过塔选、色选、人工挑选,保证大豆籽粒大,外观色泽金黄,饱满圆润,性状整齐一致。



三、品质是品牌建设之根:以品质为根本,增强九三大豆品牌竞争力


农产品的品质是品牌建设的基础,是做大做强农业品牌的重要基石,是品牌成长的起点。要坚持以品牌建设倒逼农产品质量提升。

一是机械化生产,保障产品品质。依托于先进的农业机械化优势,实现大豆规模化种植和标准化生产。九三分公司拥有农机总动力52万千瓦,各型配套农机具9967台套,农用飞机场5处,作业机车全部应用GPS卫星定位系统,农业综合机械化率达99.6%,农业大田生产可实现“7天内完成播种、7天内完成收获”。

二是以科技为支撑,提升产品品质。加强大豆良种推广、大豆作物栽培、大豆生产农机具配套等系统集成技术攻关。组装完善大豆生产以减肥、减药、节水增效及绿色综合防控为目标的综合配套集成技术。建立健全数字化、网络化、智能化大豆生产管理体系,推进大豆农产品质量追溯、远程病虫害诊断、精准灌溉、精准施药、智能测产、农机智能指挥调度、农资物流智能配送等技术应用,实现设施环境精确监控和水、肥、药等农业投入品精量控制。

三是以绿色为载体,优化九三大豆品质。坚持“优质、绿色、安全”方向,大力推进绿色生产和标准化生产“两个全覆盖”,建立“九三大豆”绿色种植技术规程。减少化肥、农药的使用量。建立病虫害生物防治体系。通过推行“环境有检测、操作有规程、生产有记录、产品有监督、上市有标识”的全程标准化模式,将标准化贯穿于农产品生产、加工和销售全过程,全面提升农产品质量安全和市场竞争力。全力推进“三品一标”认证,全局绿色食品认证面积302万亩、有机食品认证面积80万亩,农产品质量追溯面积34.4万亩。

四是以科技为手段,追溯九三大豆品质。加强农产品质量追溯体系建设,通过手机扫描包装上的二维码、条形码,可准确了解大豆从生产、加工、物流、仓储、销售等全程信息,实现“从农田到餐桌”的全程可追溯信息化管理。


三、品质是品牌建设之根:以品质为根本,增强九三大豆品牌竞争力


企业以生产经营为第一要务。九三分公司以“农头工尾、粮头食尾”为抓手,依托资源优势和九三大豆品牌优势,深度开发“原字号”,延伸产业链条,形成“一粒豆子、多种产品、综合效益”的多元化产品格局。目前,九三分公司拥有大豆加工企业21家,年加工大豆10万吨以上,已经形成了以豆油、豆粕、豆饼粉、腐竹、豆粉、豆腐、休闲食品等产品为主的大豆产业格局。

一是突出发展腐竹核心产业。经过对市场的考察,九三分公司决定突出发展以腐竹加工为主的大豆加工产业,进一步扩大晾干腐竹、冻干腐竹、即食腐竹的生产能力,提高生产标准,注重产品质量,努力成为黑龙江省规模最大的绿色腐竹生产基地。

二是推动传统加工转型升级。围绕九三大豆,加快九三大豆全产业链发展,推动产业向价值链中高端迈进,开发食品级、保健级大豆蛋白及磷脂制品,如大豆功能性蛋白粉、大豆蛋白肽、大豆食用纤维、大豆磷脂冲剂等。

三是强化产品营销。以北大荒绿色智慧厨房为牵引,坚持“线上与线下相结合、电商与实体相促进”,实现“抱团经营、多元营销、共同发展”。2020年,全局新建绿色智慧厨房10个,其中一级店1个,二级店9个。积极组织参加各种展销会、绿色食品博览会,企业知名度、美誉度和市场影响力进一步提高。



五、文化是品牌建设之魂:以文化为基础,提升农业品牌传播力


品牌文化是凝结在品牌上的企业精华,代表着企业的价值观和世界观。分公司坚持文化赋能,不断提升九三大豆品牌的文化内涵和价值。

一是深挖历史文化资源。深入挖掘自身丰富的品牌价值。据《九三农垦志》记载,九三管理局在1949年开荒建场当年就种植大豆141亩,平均亩产78.5公斤。1951年九三农场就以种植大豆登上了《人民画报》的封面。1985年,闻名全国的九三油脂从这里起步,成长为中国大豆行业唯一获得中国工业领域最高奖“中国工业大奖”的国家级农业产业化龙头企业。2010年,九三管理局被授予“中国绿色大豆之都”,2017年,被授予“中国大豆油之乡”称号。

二是聚焦黑土地域特征。习近平指出,黑土地是耕地中的大熊猫。对于九三大豆来说,根植于黑土地是其最大的地理优势和核心价值。九三大豆“黑土流金、豆香天下”的核心广告语,将耕地中的“大熊猫”与大豆中的佼佼者---九三大豆有机结合起来,形成了“黑土地、黄金豆”的叠加效应。

三是提炼品牌文化内涵。丰富品牌核心理念体系,高举“艰苦奋斗、勇于开拓、顾全大局、无私奉献”的北大荒精神旗帜,坚守初心和使命,牢记当好国家粮食安全的压舱石的使命与责任,专注优质绿色大豆食品生产,为国人奉献健康安全的优质大豆产品。力争“做优质大豆生产者,做中国大豆第一品牌”。

四是加强品牌文化整合。在包装和宣传推介上,统一“九三大豆”农产品区域地理标识和品牌形象元素使用,通过“农产品区域公用品牌+产品品牌”的组合使用,推动区域公用品牌、企业品牌和产品品牌“新三品”协同发展。同时,从分公司主要领导到普通百姓,人人都为九三大豆品牌建设助力,加油、点赞、代言,形成了全社会“共同关注、共同支持、共同行动和共同呵护”的品牌创建氛围。

五是强化品牌宣传推介。加强宣传推介是农业品牌做大做强的重要手段,是扩大品牌知名度,提升品牌影响力的有效方式。近年来,九三分公司广泛通过央视、地方卫视等电视媒体,以及微信平台、网络、报刊、广播、快手、抖音等媒体宣传“九三大豆”产品,不断提升九三大豆的品牌传播力。同时,借助各种展会、协会、节会力量,开展各种形式的宣传推介活动。分公司连续多年举办北大荒大豆节,进一步提高九三大豆知名度和影响力。为进一步放大品牌文化,2020年,九三分公司建设完成全国首个大豆品牌馆——北大荒九三大豆品牌馆,为宣传和推介九三大豆搭建了又一重要平台。


摘自:2021年4月《中国豆制品产业》杂志


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